行业：H5游戏迎来的是风口还是又一场空欢喜？

H5指的是HTML的第五次也是最后一次修订，在HTML5这个概念出现之后不久国外便兴起了H5游戏热，但好景不长，没过多久H5游戏就被Facebook等行业巨头相继放弃。国内也是同样的情景，2014年H5游戏《围住神经猫》火爆朋友圈让开发者对H5游戏趋之若鹜，然而这股热情却没有持续多久。H5游戏行业的发展可说是一波三折，在几度大起大落之后，最近两年又再一次受到了热捧。

其一，硬件和软件条件成熟。一方面得益于移动智能设备的快速迭代和普及，以及4G网络的全面覆盖，移动设备终于具备了H5游戏可顺畅运行的硬件环境。另一方面，Flash因不适用于移动设备以及漏洞频生，过去曾相继受到Google、微软、苹果等行业巨头的指摘，2015年Flash漏洞不减反而增长了三倍之多，最终让巨头对其彻底失望。自去年开始Chrome、Safari、Firefox等主流浏览器开始全面屏蔽Flash支持Html5，同时腾讯也于去年推出了提升H5游戏性能的X5浏览服务，硬件和软件的升级使得H5游戏终于有了大展拳脚的舞台。

其二，引擎技术成熟。Html5此前被推到风头浪尖之时，不仅修订还未完成也没有足够的技术支撑H5游戏的开发，这也是Facebook放弃H5游戏的原因。经过多年的发展，过去不成体系，只能开发轻量型游戏的引擎如今已能实现重度化游戏的开发，国内主流开源引擎LayaBox和Egret甚至已经实现3D游戏的开发，根据测试结果显示H5游戏已可以实现足以媲美原生游戏的渲染效果。

其三，商业模式成熟。技术不成熟是Facebook放弃H5游戏的原因，变现模式单一则是《围住神经猫》热过后H5游戏在国内不被看好的原因。但经过3年的发展，H5游戏行业已经探索出了新的盈利模式。据公开数据显示2014年H5游戏的收入百分百来自于广告收入，2015年道具收入上升到47.2%，16年道具付费收入占比已经超过了60%，H5游戏商业化的可能性已经被证实。

其四，渠道投放难题得到解决。据360游戏发布的《2016中国手游行业趋势报告》显示，H5游戏可投放的2000多家渠道大多数都是长尾渠道，这些散碎的渠道缺乏专门的平台进行分发和统一结算，使H5游戏一直存在分发难的问题。为了聚合渠道，H5游戏行业发展出了小伙伴游戏平台为代表的渠道分发平台，CP只要通过这些平台就可实现全部渠道的覆盖。

其五，原生手游发展至今，行业格局早已形成，腾讯和网易两个巨头公司占据了70%的市场份额，留给其余开发者的份额仅剩30%，行业竞争可谓激烈，没有渠道优势的小开发者在巨头阴影下活得十分艰辛。在此情形下小开发者只能转向其他游戏细分行业或是挖掘更加细分的手机端游市场，此时尚没有巨头涉足、开发成本低的H5游戏无形中就成了最佳选项。

正是由于以上这些因素，H5游戏在沉寂之后又成为开发者追捧的对象;也正因中小开发者活跃在H5游戏领域，推进了H5游戏的发展。如今H5游戏市场两极分化，形成小游戏和中重度化游戏两种模式。

在营销领域发光发热的H5小游戏

小游戏是HTML5游戏最早的形式，自《围住神经猫》等小游戏火爆朋友圈起，小游戏一跃而起成为企业营销和广告营销的宠儿，并出现了易企秀为代表的H5游戏制作工具。

相比传统的广告形式，小游戏因其具有的易传播、易开发、有互动性等特点更容易在极短的时间内吸引用户点击，又因这类游戏都极具噱头使用户愿意主动分享出去。同时，也因这些特点，开发小游戏用于营销可以节约不少广告成本。为此，小游戏在一段时间里成为公众号引流的重要手段，后来逐渐成为跨屏营销以及企业定制的工具。不少巨头企业都使用HTML5小游戏来进行营销，如腾讯的游戏广告《吴亦凡即将入伍》、获得广泛好评的网易系APP制作的HTML5小游戏，以及网易制作的HTML5招聘广告……但，小游戏也存在着不足。

首先，作为快消品，一款小游戏再新奇、有趣，爆火后一周左右也就被人遗忘了，只能作为短营销工具。其次，由于H5小游戏技术门款和制作成本都很低，当出现一个爆款小游戏之后其他山寨品就纷纷涌出，有如蝗虫过境;值得一提的是这个爆款可能本身就是抄袭海外游戏，比如《围住神经猫》、《此处故意留白》等，盗版、抄袭成了小游戏面临的最大的问题。最后，随着用户对小游戏接触得越来越多，粗制滥造、泛滥成灾的小游戏已难以再吸引用户目光，小游戏吸量优势正渐渐失去。