多力市场部MD陈民选：H5是开始 不是全部

如今微信H5几乎成为social传播的标配，逐渐风靡朋友圈。而H5的目的无非有两个，一个是曝光品牌，一个是增加销量。而最终如何令用户愿意打开你的H5，并让他们主动分享，引起链式传播，正是制作一款H5所需要考虑的。日前，薛之谦为某动漫APP代言的一支H5在朋友圈刷屏的同时，另一款有过之而无不及的H5活动——多力坚果饮随心配也刷爆了大家的朋友圈，参与人数一举突破了258万。

本次H5是由上海麦彼攸斯广告有限公司开发，虽然麦彼攸斯之前也做过较多大品牌活动，但这次活动的流量爆量远超预期效果，项目服务人员不得不连夜加班增加设备扩容，并不得已对活动时间进行了限制，甚至于叫停计划中的微信推送，以免再次爆量导致失控。对比使用高昂代言费用的薛之谦H5活动，我们不难发现，多力这款H5的机制其实相当简单，可以理解为一张线上传单，这跟在各个街口派送传单的效果是一样的。

传统的广告活动以硬广投放来引流，然后期待大鸣大放，广告多了，消费者自然记忆深刻。那么如何在经费有限，刨除掉高昂费用的代言人情况下，让一支H5做到链式传播。Mission认为“H5不是万能的，一个成功的H5活动营销，不仅仅需要靠创意，更要有强有力的机制来打动用户，创造价值”。

新产品的关键是提高trial rate

据Mission介绍，多力坚果饮属于新产品阶段，但它是一个真正能洞察消费者心理的谷物产品，在早餐麦片的基础下多力做了嚼得到的坚果，引用了先进的谷物技术，相对于欧美，多力坚果饮对健康做了更高的自我要求，不使用奶精和转基因食材：高钙奶粉加上高纤维非转基因的谷物麦片，真正做到真材实料。

Mission说“新产品阶段关键是提升trial rate，一个是知名度，知名度又包含了品牌与产品在质与量上的宣传，另一个是提高产品对于TA的关联性链接。我们是市场上最贵的冲调谷物，所有的沟通就需要往我们的价值面上靠拢，带着产品介绍又不让消费者觉得很广告从而产生抵触，因此随心配的概念就诞生了，简单但却不会让消费者抵触的方式介绍产品。”

不仅仅是曝光品牌，销售才是最终目的

除了曝光品牌，所有的宣传最终目的都是销售。 Mission认为应该把这次活动定调为线上机制活动，除了帮助知名度的创造，还能帮线下拉动人潮，最终促进购买，同时线下也帮助线上拉进TA并进行trial rate的提升。那么如何将线上H5导流到实体通路的销售渠道上呢?这就不得不说到社群的洞察与运用。“其实社交是互相的麻烦与帮忙的过程，所以我们活动机制设计的关键是如何让消费者认可，让他很乐于成为推荐者，甚至主动分享给他的好朋友，这样活动就可以滚动起来。”Mission如是说，”这个线上结合线下而不透过广告投放的微信H5 我称之为2.0版。”

抛开机制和画面，将社交媒体从单纯的娱乐上升到营销层面，Mission认为H5只是开始，并不是全部。这与麦彼攸斯广告创始人Vivian的想法不谋而合，当大多数广告公司热衷于炫耀自己优秀创意的同时，总要有人要去为客户的生意负责，品牌曝光和销售永远是营销的最终目的。